بایگانی دسته بندی ها: برند

مروری بر روشهای ارزیابی برند در دنیا

مروری بر روشهای ارزیابی برند در دنیا

 

مبانی علمی طرح
در این بخش مدل های معتبر علمی که در سطح جهان از روایی و مقبولیت برخوردار هستند و پایه های تدوین مدل بکار گرفته شده در این طرح می باشند، در حد حوصله این گزارش تشریح شده اند.

۱ – ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کنندگان – نظریه آکر
بنا به نظر پروفسور دیوید آکر، ارزش ویژۀ برند ریشه در ۴ رکن آورده شده در این مدل دارد:

وفاداری: ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی و علیرغم تأثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار میگردد.
کیفیت ادراک شده: داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول، با توجه به هدفی که آن محصول داشته است و نسبت به سایر محصولات موجود در بازار.
آگاهی از برند: عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطرآوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است .آگاهی از برند همراه با تداعی زیاد برند باعث ایجاد یک تصویر مشخص از برند میگردد.
تداعی های ذهنی: تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگیهای محصول، موارد مصرف، تداعی های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل ها باشد.
وضوح متغیرهای تعریف شده، سهولت اندازه گیری متغیرها، گستردگی استفاده از مدل در مطالعات پژوهشی و تعداد دفعات بالای استفاده از پرسشنامه در کشورهای مختلف از جمله مهم ترین نقاط قوت مدل آکر می باشد.

۲ – ( Customer-Based Brand Equity (CBBE نظریه کلر
طبق مدل کلر ارزش ویژه برند،‌ از دو عامل متأثر است؛ الف) دانش خریداران پیرامون یک برند. ب) پیوندهای مطلوب،‌ قوی و منحصربفردی که مصرف کنندگان با برند دارد.
مدل کلر،‌ چهار گام را معرفی می کند که ارزش آن به سؤالات مشتری اشاره می کند و یک نردبان برند می سازد. هر گام به پشت سرگذاشتن موفق مرحله قبل بستگی دارد. این چهار گام شامل شش بلوک و تعدادی زیرمجموعه است. در هریک از این چهار گام، سؤالات زیر پاسخ داده می شود:
۱) پرسش از شخصیت: شما چه کسی هستید؟
۲) پرسش از مفهوم: شما چه چیزی هستید؟
۳) پرسش از واکنش مشتری: نظر شما در مورد برند چیست؟
۴) پرسش از ارتباطات: رابطۀ ما (خریداران) و شما (برند) کدام است؟
بارز بودن: عمق و عرض آگاهی از برند.
عملکرد: برند برای برآورده ساختن نیازهای عملیاتی مصرف کنندگان چه می کند؟

تصویر ذهنی:
افراد درباره برند به طور خلاصه چطور فکر می کنند،‌ بیش از آن که فکر کنند برند بطور واقعی چطور عمل می کند.
چهار بعد نامشهود مهم:
نوع مصرف کننده،‌ شخصیت برند، تاریخچه و میراث، تجارب.
قضاوتها:‌ ارزیابی برند کلی توسط مشتری: مشتریان چگونه عملکرد و پیوندهای تصویری را برای شکل دهی انواع مختلف عقاید برند، ترکیب می کنند.
احساسات: پاسخهای احساسی مشتریان و عکس العمل آنها به برند.
می تواند سخت یا ملایم، مثبت یا منفی باشد.
می تواند به بازگشت مالی برند مربوط باشد.

هماهنگی: میزانی که مشتریان احساس می کنند با برند هماهنگ هستند.
– شدت یا عمق بستگی روانی که مشتریان با برند دارند.
– سطح فعالیتی که از وفاداری ناشی می شود

دانش از دیدگاه کلر:
دانش برند براساس دو جزء آن تعریف می‌شود: آگاهی از برند،‌ که به یادآوری و شناخت برند توسط محصول گفته می‌شود، و تصویر برند،‌ که به یک سری پیوندهایی گفته می‌شود که مصرف‌کننده در ذهن خود با برند ایجاد می‌کند.

۱ – آگاهی از برند: Brand Awareness
اولین بعد از دانش برند است که میزان در دسترس بودن برند در حافظه را نشان می دهد. این عامل به قدرت گره های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانایی تشخیص برند توسط مصرف کننده در شرایط مختلف مؤثر است. به بیان دیگر آگاهی از برند به احتمال بخاطرآوری آسان نام برند در ذهن مصرف کننده مرتبط است.
آگاهی از برند شامل دو بعد است:شناخت Recognition ویادآوری Recall.
۱ – شناخت برند یعنی توانایی مصرف‌کننده در تأیید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاص را به عنوان یک نشانه می‌بیند. به عبارت دیگر شناخت برند نیازمند این است که مصرف‌کننده برندی را که قبلاً‌ دیده یا شنیده به درستی تمییز دهد. شناخت برند هنگام تصمیم‌گیری در فروشگاه می‌تواند مهم باشد. در تصمیم‌گیری‌هایی با درگیری پائین، یک سطح حداقلی از آگاهی می‌تواند برای انتخاب محصول کافی باشد.
۲ – یادآوری برند: یعنی توانایی مصرف‌کننده در بازیابی برند هنگامی که با طبقه محصول، نیاز برآورده شده توسط طبقه محصول یا نشانه‌های دیگری مواجه می‌شود. به عبارت دیگر، یادآوری برند نیازمند این است که مصرف‌کننده به درستی محصول را از حافظه خود فرابخواند. خیلی مهم است که تنها عمق یادآوری (درصد افرادی که برند را می‌شناسند) اندازه‌گیری نشود،‌ بلکه عرض آن (نشانه‌هایی که منجر به یادآوری برند می‌شوند) نیز اندازه‌گیری شود. یک شروع خوب برای سنجش عرض برند،‌ تفکر درباره این است که چه کسی،‌ کی،‌ کجا، و چگونه برند را می‌خرد یا استفاده می‌کند.
به طور کلی مدل کلر در مورد دانش برند به شکل زیر است:

دیوید آکر یک مرحله را نیز به مراحل آگاهی اضافه می‌کند و آن را شامل سه مرحله می‌داند:
۱ – Recognition: شناخت
۲ – Recall: یادآوری
۳ – Top of mine: وقتی برند اولین برندی باشد که در طبقه محصول به ذهن مشتری می‌رسد.

به طور کلی آگاهی را در دو دسته “aided” و “unaided” می‌توان طبقه‌بندی کرد. آگاهیِ aided میزان آشنایی مصرف‌کننده با یک برند، هنگامی است که جزئی از یک برند به وی نشان داده می شود (به طور مثال لوگو) و یا نام برند برای وی خوانده می شود. آگاهیِ unaided بر ارتباط قوی‌تری با برند دلالت دارد و به عنوان توانایی مصرف‌کننده در نام بردن از برند هنگامیکه در مورد طبقه محصول از او سؤال می‌شود، مطرح می گردد.

۲ -تصویر برند Brand Image:
تصویر برند به عنوان ادراکاتی در مورد برند تعریف می‌شود که با پیوندهای ایجاد شده در حافظه مصرف‌کننده مرتبط است. پیوندهای برند گره‌های اطلاعاتی است که با گره‌های مربوط به برند در ذهن مشتری ارتباط پیدا کرده و حاوی مفهومی در مورد برند برای مشتری است.

۳ – Brand Funnel

brand funnel نشان دهنده فرآیند سازگاری مشتری با برند از مرحله تشخیص یک برند تا تعهد به آن می باشد. مراحل منطق brand funnel به این صورت مطرح شدند: آگاهی از برند، تمایل به خرید برند، استفاده از برند کلی، تکرار مصرف، استفاده از برند بطور معمول و در نهایت تعهد به برند که در هریک از این مراحل معمولاً تعداد مشتریان کمتر می شود که این مساله باید به درستی مدیریت شود تا حداقل ریزش مشتری در مراحل مختلف مشاهده شود. چراکه این مشتریان متعهد به برند هستند که به برند علاقمندند، ‌از آن دفاع می کنند و برای ما سودآوری دارند. هر یک از مشتریانی که در مراحل مختلف از دست می دهیم به معنای از دست دادن درآمد و سودمان است.
اهداف و مزایای brand funnel را به شرح زیر بیان می شود:
یک دیدگاه کلی درباره عملکرد برند ارائه می دهد.
بوسیله مخاطبان مختلف قابل دسترسی و فهم است.
عملکرد و سلامت برند را بطور مشخص نشان می دهد.
رویکرد یکپارچه ای را در بازارها ارائه می کند.
زبان مشترکی بین فعالیتهای مختلف ایجاد می کند.
۴ – روش Interbrand

در روش اینتربرند،‌ ارزش برند با ضرب درآمدهای متفرقه(differential earnings) در یک نرخ تنزیل (یا discount rate) محاسبه می‌شود. این نرخ تنزیل از کمی کردن فاکتورهایی،‌ که طبق روش اینتربرند،‌ قدرت برند را محاسبه می‌کند،‌ بدست می‌آید. ریسکی بودن نرخ تنزیل از طریق مقیاس ترکیبی قدرت برند که از معیارها و وزنهای نسبی تشکیل شده،‌ تعیین می‌گردد.
این محاسبه با یک میانگین وزنی از درآمدهای متفرقه گذشته قبل از بهره و مالیات (EBIT) در مورد سه سال گذشته (که با تفریق EBIT مربوط به محصولات بدون برند (از آن) بدست می‌آید) و حذف EBIT مربوط به فعالیتهای غیرمرتبط با شخصیت برند شروع می‌شود. غالباً عامل وزنی برای سال جاری عدد ۳، برای سال گذشته عدد ۲ و برای دو سال گذشته عدد ۱ است. وقتی که میانگین وزنی EBIT تاریخی بزرگتر از EBIT پیش بینی شده برند برای سالهای آینده باشد،‌ باید این اختلاف را به حساب آورد ( کم کرد). سپس صرفه سرمایه (capital remuneration) و مالیات کسر می‌شود و درآمدهای متفرقه(differential earnings) بدست می‌آیند.
برای محاسبه کمی EBIT محصولات غیربرندی باید در نظر داشت که:
– یک محصول بدون برند به طور طبیعی حجم یا تقاضای ثابت محصول برندی را ندارد.
– برند از طریق ثبات تقاضا صرفه اقتصادی ایجاد می‌کند.
– محصول برنددار می‌تواند نسبت به همتای بدون برند خود به قیمت بالاتر فروخته شود.
برای محاسبه ضریب اعمال شده در درآمدهای متفرقه برند،‌ اینتربرند «قدرت برند» را محاسبه می‌کند که ضریبی است (وزنی) که از ۷ عامل تشکیل شده است. این هفت عامل در قسمتهای بعدی عنوان شده است. برای رتبه‌بندی هر عامل قدرت برند، لازم است تا برند،‌ موقعیتش در بازار، فعالیتهای انجام شده در گذشته، ‌برنامه‌های آتی،‌ ریسک برند و غیره را به دقت مطالعه کرد.
علاوه براین، نقش برند در طبقه محصول یا خدمات برای تعیین درصد دریافتهای نامشهود مربوط به برند اندازه‌گیری می‌شود (RBI ). برای مثال، اگر برند مسئول ۷۸% از تقاضای مشتریان است،‌ دریافتها در ۷۸% ضرب می‌شوند. (تحلیل تقاضاست).
به طور کلی، روش ارزیابی اینتربرند شامل ۵ گام است:
۱ – بخش‌بندی Segmentation
۲ – تحلیل مالی Financial Analysis
۳ – تحلیل تقاضاDemand Analysis
۴ – تحلیل قدرت برند Brand Strength Analysis
۵ – محاسبه ارزش خالص فعلی Net Present Value Calculation

Read more: http://www.donya-e-eqtesad.com/news/596796/#ixzz3dRHN3GNQ

مهرام

مهرام

گروه تولیدی مهرام (سهامی عام) در سال ۱۳۴۹ تأسیس و در سال ۱۳۵۲ در شهر صنعتی البرز قزوین به بهره برداری رسید. تولیدات مهرام با شش نوع محصول آغاز شد و سس مایونز در راس محصولات تولیدی قرار گرفت. کارخانه مهرام در زمینی به مساحت ۱۱ هزار متر مربع در شهر صنعتی البرز قزوین با سالن های تولید مجزا راه اندازی شد و اینک دارای بیش از ۳۷۰ نفر پرسنل و پروانه بهره برداری ۲۶۷ تن می باشد. مهرام در طی سالیان متمادی با تلاش و پشتکار به تنوع محصولات خود افزوده است و در حال حاضر شرکت مهرام به عنوان یک گروه تولیدی شناخته شده و مطمئن در بازار مواد غذایی ایران می باشد که از چندین شرکت زیر گروه تشکیل گردیده است. در حال حاضر لیست محصولات مهرام بشرح زیر می باشد:
سس مایونز، مایونز با طعم لیمو، مایونز چیلی، مایونز کم چرب، سس الویه، سس هزار جزیره، سس ساندویچ، سس فرانسوی، سس گوجه فرنگی (کچاپ)، کچاپ تند، سس باربیکیو، رب گوجه فرنگی، رب انار، خردل، خردل ملایم، عسل، زیتون، انواع مربا، انواع شور و ترشیجات، سرکه، آب لیمو، آب نارنج و انواع کنسرو. در چندین سال اخیر گروه تولیدی مهرام گام های بزرگی به سوی کسب استانداردهای بین المللی از جمله ISO 9001/2000 و HACCP و تغییر بازارهای جهانی برداشته است و در این راستا موفق به دریافت گواهینامه ها و نیز جوایزی شده است. که این مهم با تلاش مستمر در شناسایی شرایط محیطی، استراتژی مناسب و اصلاح ساختار درونی حاصل گشته است. کلیه کارکنان مهرام همواره سعی خود را در حفظ تضمین کیفیت محصولات به کار می بندند و با شعار (همیشه حق با مشتری است) سعی در حفظ وفاداری مصرف کنندگان دارند.
این شرکت در سال ۱۳۸۵ با انجام مطالعات و پژوهش های بازاریابی و درک دقیق نیازهای روز مصرف کننده ایرانی، گامی موثر در ارایه محصولات متنوع در بسته بندی های جدید با هدف استفاده آسان مبتنی بر علم طراحی صنعتی برداشت و در سال ۱۳۸۶ نیز این مسیر را با تولید محصولاتی چون سس سالاد الویه و افزایش تنوع خانواده سس های مایونز، همچنین ورود مجدد سس های گوجه فرنگی (کچاپ و کچاپ تند) در بسته بندی جدید، انتظارات بر حق مردم ایران را نسبت به این برند محبوب پاسخ داده است.

داستان کسب‌وکار مرسدس بنز AMG

داستان کسب‌وکار مرسدس بنز AMG

آوفرشت و ملچر، دو مهندس علاقه‌مند به خودروهای اسپرت در شرکت دایملر بنز بودند. آن زمان شرکت دایملر، برای تولید خودروهای اسپرت هم، وقت و هم انرژی زیادی صرف می‌کرد. در اوایل دهه شصت ميلادي آنها مشغول کار کردن روی موتور ۳۰۰ SE برای مسابقات بودند. کار خودروهای اسپرت برای آنها بسیار جذاب بود و شاید کمتر کسی این شانس را داشته باشد که دقیقا در همان زمینه‌ای که عاشقانه دوستش دارد فعالیت کند.
کار آنها در نوع خود بی‌نظیر بود. در سال ۱۹۶۵ در مسابقات اتومبیلرانی، ماشین مرسدس بنز ۳۰۰ SE آنها که رانندگی‌اش را مانفرد شیک بر عهده داشت، پیشتاز مسابقات بود و ده مرتبه خط پایان مسیر را جلو‌تر از همه ماشین‌ها طی کرد. ماشین شماره ۶۰۷ خاطره‌انگیزترین ماشین رقابت‌های آن سال‌ها بود؛ اما این شادی‌ها چندان دیرپا نبود. شرکت تصمیم گرفت فعالیت‌هایش را در حوزه ماشین‌های اسپرت متوقف کند.
آوفرشت و ملچر، آنقدر عاشق کارشان بودند که در اوقات فراغت خودشان هم، به دارندگان ماشین‌های ۳۰۰ SE خدمات تیونینگ و تنظیم موتور ارائه می‌دادند. آنها در آن زمان، با تغییر سیستم پاشش سوخت، قدرت موتور بنز را برای مالکانشان افزایش می‌دادند تا لذت بیشتری را در رانندگی تجربه کنند. آوفرشت و ملچر همیشه به همه توضیح می‌دادند که عاشق مسابقات اتومبیلرانی هستند و این کار برای آنها بیش از هر چیز، یک تفریح دوست داشتنی است.
این فعالیت‌ها هر شب تا دیرهنگام و تمام آخر هفته‌ها انجام می‌شد. آنها تقریبا هیچ فرصتی برای کار دیگری نداشتند. تنظیم و تیونینگ موتورها را در گاراژی که در خانه آوفرشت بود انجام می‌دادند. در سال ۱۹۶۷، آوفرشت و ملچر عملا وادار به ترک شغل خود شدند؛ البته کسی آنها را رسما اخراج نکرد. اما تنها کاری که دوست داشتند و در آن متخصص بودند از فهرست فعالیت‌های بنز، حذف شد! آنها تصمیم گرفتند همان فعالیت سابق را ادامه دهند و برای کارگاه خود یک اسم بگذارند به نام «AMG»: ا A حرف اول آوفرشت بود و M حرف اول ملچر و G هم حرف اول گروس اشپاخ محل کارگاهشان (و البته محل تولد آوفرشت). آنها همچنان بنزهای کار تیونینگ و تنظیم و تقویت موتور خودروهای ۳۰۰ SE را انجام می‌دادند و از این به بعد، نام AMG به‌تدریج روی خودروها دیده می‌شد.
مرسدس بنز AMG
در همان سال‌ها، SEL 300 6.3 تولید شد و موتور ۶ لیتری آن، آوفرشت و ملچر را ترغیب کرد که به سراغ آن بروند. شاید نقطه اوج عجیب AMG اینجا بود؛ چون این خودرو پس از تغییراتی که آنها در این ماشین ایجاد کردند (و حالا یک موتور ۶۹۰۰ سی‌سی بود) سریع‌ترین خودرو جهان شد!
به‌تدریج، علاوه‌بر تقویت موتور، تغییر ظاهری و زیباتر کردن خودروهای مرسدس بنز هم در کنار خدمات آنها قرار گرفت. لوگوی AMG از جنس کروم به پشت ماشین‌های مرسدس بنز اضافه می‌شد. شباهت موتورهای AMG به موتورهای اصلی بنز، به تدریج کمتر می‌شد. حالا AMG معتقد بود که در شاسی هم می‌تواند بهبود‌هایی ایجاد کند. در مورد رینگ هم، سلیقه‌ای متفاوت از بنز به‌کار گرفته شد. گیربکس‌های اتوماتیک، به سیستم انتخاب دستی دنده مجهز شدند. چیزی که روی گیربکس‌های اصلی بنز در آن زمان امکان‌پذیر نبود.
AMG به‌تدریج علاوه‌بر لوگوی خود که روی ماشین‌ها نصب می‌کرد، به این باور رسیده بود که ماشین‌ها در حدی متفاوت شده‌اند که مدل اصلی آنها که توسط بنز اعلام می‌شود، چندان قابل مقايسه نیست! نام مدل‌های بنز از پشت ماشین‌ها حذف می‌شد و نام‌های تعیین شده توسط AMG اضافه می‌شد. آن زمان بنز از نام‌گذاری سه رقمی استفاده می‌کرد و AMG تصمیم گرفت از اعداد دورقمی استفاده کند. C32 AMG يکی از اولین نمونه‌های نام‌گذاری آنها بود.
حدود سال ۱۹۹۰ بود که مرسدس بنز احساس کرد نمی‌توان به سادگی از AMG صرف‌نظر کرد. شرکتی که یک رقم از مدل اعلام شده توسط بنز کم می‌کرد اما رقم قابل‌توجهی به قیمت این خودرو لوکس جهان، می‌افزود! حالا دارندگان خودروهای AMG با غرور اعلام می‌کردند که خودروی آنها، بنز ارژینال نیست و حتی اصرار داشتند ثابت کنند که بخش‌های مختلف، کاملا طراحی AMG است و با بنز فرق دارد! AMG هم خود را بزرگ‌تر می‌دید و دوست داشت محصولاتش در فروشگاه‌های رسمی مرسدس بنز فروخته شوند. این توافق در همان سال امضا شد. ۲۳ سال پس از ترک شرکت و تعطیل شدن زمینه فعالیت‌شان، حالا می‌توانستند محصولات خود را در کنار محصولات کارفرمای قدیمی ببینند!

پیوستن به مادر
در سال ۱۹۹۹ شرکت دایملر پیشنهاد خرید ۵۱ درصد از سهام AMG را مطرح کرد. دو طرف از چنین کاری خوشحال بودند. بنز می‌توانست ادعا کند شرکتی که مدل خودروهای بنز را از پشت آنها حذف می‌کند و لوگوی خودش را جایگزین می‌کند، غریبه نیست و AMG هم فرصت داشت از همان ابتدا در طراحی و تولید محصولات اعمال نظر کند و دست بازتری در طراحی خودروها داشته باشد.
در سال ۲۰۰۳ موتور ۱۲ سیلندر بنز تقویت شده توسط AMG حدود ۶۱۲ اسب بخار قدرت داشت و پشت آن لوگوی SL65 AMG نصب شده بود. به‌تدریج جذابیت AMG در آسیا، کشورهای عربی و خاورمیانه هم افزایش یافت.
در سال ۲۰۰۵، بنز تمام سهم شرکت AMG را خرید و حالا این شرکت دوباره بخشی از شرکت مادر بود. کارکنانی که وادار به ترک شرکت خود شده بودند، این بار به صورت یک سازمان بزرگ و قدرتمند و مستقل، به جایگاه نخست خود بازگشتند. در سال ۲۰۰۶ ماشین‌های جدیدی توسط AMG عرضه شد که به موتور   AMG مجهز بودند!
امروز شرکت بنز فیلم‌ها و کلیپ‌های مختلفی درباره AMG منتشر می‌کند. این شرکت را با غرور به‌عنوان یکی از قدرتمند‌ترین شرکت‌های تولید و تیونینگ خودرو در جهان معرفی می‌کند. اما همیشه ماجرا به شکلی روایت می‌شود که ماجرای نخستین روزهای جداشدن این فرزند از شركت مادر تا حدی که امکان‌پذیر است، پررنگ نباشد.